Vendas e Marketing de Conteúdo aliados em benefício dos negócios

Ao trabalharem estes dois conceitos em conjunto as organizações podem alcançar interessantes resultados e garantir boas oportunidades.

Para que uma organização possa construir uma história de sucesso e manter a saúde dos negócios sempre em alta, é preciso que em algum momento se perceba a necessidade de promover a relação entre a venda e o marketing de conteúdo para que ambos possam trabalhar em parceria com um objetivo comum. O artigo a seguir, escrito pela consultora americana de marketing B2B Manya Chilinsky e traduzido pelo site hytrade, foi livremente editado pela equipe de Geração de Conteúdo da Iva e traz uma reflexão sobre esta relação e mostra como ela é capaz de agregar benefícios que irão refletir diretamente no relacionamento da organização com seu público consumidor e com o mercado. Vale a pena conferir!

“Um estudo recente me fez pensar sobre o papel das equipes de vendas no processo de marketing de conteúdo B2B e vice-versa. O estudo ITSMA 2012 “Como os Compradores Consomem Informação” fez uma pergunta interessante: Em qual estágio do processo de compra você acha mais útil engajar os representantes de vendas (vendedores)? As principais respostas a esta pergunta me emperraram:

 • Epifania (24 por cento): Manter atualização em relação a novidades e eventos da indústria/tecnologia;

• Consciência (23 por cento): Aprender mais sobre potenciais soluções e provedores de soluções;

• Interesse (24 por cento): Identificar uma pequena lista de provedores de soluções.

Até ver estes dados, eu tinha a impressão que as equipes de vendas eram de grande valia para possíveis clientes que estavam nos estágios finais do processo de compra B2B — aqueles que estavam avaliando os vendedores e soluções e os que estavam prontos para negociar e para fechar o negócio.

É verdade que uma equipe de vendas é de grande valia nestes estágios finais. Mas, o vendedor tem também um papel vital a realizar durante o resto do processo — o de um consultor confiável. É este o papel sobre o qual os marqueteiros de conteúdo B2B podem capitalizar.

Embora o estudo ITSMA tenha pesquisado organizações em várias indústrias diferentes, que compram grandes soluções tecnológicas que custam mais que 500.000 dólares americanos, os achados têm um valor particular para qualquer empresa que pretenda explorar meios através dos quais equipes de vendas e de marketing de conteúdo B2B possam trabalhar juntas para seu mútuo benefício.

Compradores sociais

Uma coisa que este estudo confirmou foi a existência do comprador social – alguém bem diferente do comprador tradicional. Isto não foi uma surpresa, dado o aumento crescente do uso da web por compradores em busca de informação – e o sempre crescente uso da web por empresas para compartilhar conteúdo. Ainda assim, é importante entender este tipo de consumidor e o seu comportamento online.

Os compradores sociais gastam mais tempo consumindo conteúdo online (6,5 horas por semana em comparação com 4,3 horas por semana dos compradores tradicionais) e, mais provavelmente, conversam online. Este fato valida o tempo e a energia gasta por equipes de marketing de conteúdo B2B na criação de conteúdo educacional útil: os clientes potenciais buscam informação online para ajuda-los durante o ciclo de compra.

Este estudo também revelou que os compradores sociais interagem com as equipes de vendas de forma diferente do que fazem aqueles que preferem a rotina mais tradicional para pesquisar opções de produto ou de serviço: com o volume de informação disponível na web, os compradores sociais são mais capazes de se educarem sobre muitos aspectos de um produto ou serviço, ou mesmo, sobre uma empresa. Isto poderia diminuir a necessidade de interagir com representantes de vendas.

Mesmo assim, estes mesmos compradores procuram vendedores para servir como consultores durante o processo de compra. Eles querem que os vendedores os ajudem a realizar tarefas específicas, tais como achar perspectivas únicas no mercado, identificar peritos em algumas áreas e acessar dados de referência e sobre melhores práticas.

Em virtude das equipes de vendas desempenharem um papel que começa mais cedo durante o processo – em estágios antes reservados às equipes de marketing para causar algum impacto – a forma como estas duas equipes se relacionam precisa ser adaptada para se tornar eficaz.

No ambiente digital do marketing de hoje, há claros benefícios do pessoal do marketing e de vendas trabalharem juntos para atingir os compradores sociais, tais como:

• Uma abordagem mais unificada para criar conteúdo e atingir potenciais clientes;

• Entender melhor o ciclo de compra e como os potenciais clientes consomem o conteúdo;

 Entender melhor as necessidades da audiência.

 Conteúdo e o vendedor 

Você consegue ver aonde o conteúdo entra neste quadro? Pense em como as equipes de vendas podem usar o conteúdo para criar e ajudar o seu papel de consultores. E pense sobre como você pode criar conteúdo especialmente desenhado para as equipes de vendas usarem como consultores.

Eis aqui alguns exemplos de conteúdo que você pode criar para ajudar as equipes de vendas a tratar, como consultores, desses assuntos em cada estágio do processo de vendas:

Conteúdos que ofereçam perspectivas sobre o mercado e soluções, tais como documentação técnica, estudos de casos ou postagem de blogs;
Conteúdos que desafiam o modo de pensar de um cliente potencial, tais como artigos, relatórios de analistas ou apresentações;
Conteúdos escritos por peritos, tais como documentação técnica, eBooks ou webinars;
Conteúdos que discutem padrões e as melhores técnicas, inclusive resultados de pesquisas, documentação técnica ou eBooks;
Conteúdos que possibilitam aos potenciais clientes entender soluções alternativas, tais como comparações entre produtos, relatórios de analistas ou documentação técnica;
Conteúdos que aconselhem sobre como tomar uma decisão, tais como estudos de casos, cálculos de retorno sobre investimento (ROI) ou webinars;
Conteúdos que ajudem a construir um caso, incluindo relatório de analistas, documentação técnica e calculadores do retorno sobre o investimento.
Considere também criar conteúdo para ser especificamente usado pelas equipes de vendas, tais como apresentações, textos ou perguntas e respostas. Documentação técnica ou estudos de casos também podem ser desenvolvidos para ajudar a melhor entender o mercado, ressaltando discussões relevantes, perguntas e pontos de decisões que possam ser usados nas suas interações com os clientes.

O representante de vendas e o conteúdo

Há também outro lado da moeda do conteúdo: as equipes de vendas têm também uma boa percepção e muita informação que podem servir para ajudar o conteúdo que a equipe de marketing pode usar para moldar o que irá melhor atender as necessidades dos consumidores visitados. Afinal, estes são os indivíduos que estão na linha de frente, nos escritórios dos executivos para quem as equipes de marketing estão criando conteúdo

Se houver um processo formal para compartilhar informação, as equipes de vendas podem fornecer retroalimentação útil sobre quais conteúdos ajudam os possíveis clientes, quais não ajudam muito e porque, bem como qual a melhor mídia ou método de divulgação funciona melhor. Esta é uma situação ganha-ganha.

As equipes de marketing podem atender melhor as necessidades dos clientes e das equipes de vendas. As equipes de vendas podem ajudar as equipes de marketing, além de serem consultores confiáveis dos potenciais clientes. E os consumidores e os possíveis clientes terão acesso aos dados mais úteis e relevantes, quando e aonde eles os necessitarem.

Há muitas formas de formalizar o processo de compartilhar informação entre as duas equipes (marketing e vendas). A chave é manter uns poucos princípios à medida que um processo que funcione para a sua empresa for sendo desenvolvido.

• Alinhe os objetivos de ambas as equipes com os da organização.

• Alinhe os processos de trabalho, de tal forma que os membros de cada equipe (marketing e vendas) tenham acesso à informação.

• Integre as ferramentas de software usadas por ambas as equipes, a começar pelo software CRM e as aplicações de automação de marketing.

• Defina claramente o ponto no qual um cliente potencial se torna um alvo importante, de modo que as equipes de marketing e de vendas trabalhem com o mesmo entendimento sobre quem gerencia qual parte do ciclo de compra.

O marketing de conteúdo B2B diz respeito a criar, através de liderança e de materiais que ajudam os compradores a entender e a esclarecer as suas necessidades e a resolver seus problemas, formas de tomar decisões de compras bem informadas. O seu pessoal de vendas pode desempenhar um papel vital neste processo educacional – se eles receberem o encorajamento e motivação corretos e as ferramentas adequadas para dele participar.

Finalmente, o objetivo das equipes de vendas e de marketing de conteúdo é construir, manter e reforçar as relações que um negócio tem com os seus consumidores e potenciais clientes. E enquanto a abordagem da equipe de conteúdo seja de um para vários e a da equipe de vendas seja de um para um, é a produção de conteúdo útil, relevante e perspicaz que pode unir os seus objetivos para melhor servir os compradores no seu mercado.

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