Gestão do Relacionamento com o Cliente: Tecnologia, processos e pessoas


O alicerce para o sucesso de qualquer negócio, atualmente, está baseado no equilíbrio entre os três fatores chave do relacionamento de uma empresa com o mercado e seus clientes. Para que sua empresa possa desenvolver um bom relacionamento com seus clientes e mantê-lo, é interessante pensar que, não é só de tecnologia e softwarares que ele é feito. De nada adianta possuir as melhores tecnologias e implantar os melhores processos para isso se não tiver pessoas preparadas para lidar com tais ferramentas. O artigo a seguir, escrito pelo consultor de gerenciamento Enio Klein e publicado no site Partner Sales fala sobre a importância do equilíbrio entre os três componentes da cadeia de relacionamento: tecnologia, processos e pessoas. “Relacionamento com clientes é um conceito que vem circulando entre nós desde o fim dos anos 80 e, com o passar do tempo, ganhou diferentes nomenclaturas. No entanto, a popularização do conceito e as primeiras tentativas de aplicá-lo foram consequência da indústria de software que, tal como já havia feito com os seus softwares de gestão (que depois se transformaram no ERP – Enterprise Resource Management – Sistemas Integrados de Gestão Empresarial, em tradução livre), colocou no mercado um pacote de aplicativos denominado CRM, já no final da década de 90.  “Vendas são originadas do serviço que se presta aos clientes” é a máxima do CRM. Ou seja, se o cliente for bem tratado, ele vai continuar comprando de você. Agora, falemos do primeiro elo desta complexa cadeia: a tecnologia. Esta automatiza processos e o aplicativo CRM foi criado para automatizar processos de relacionamento com o cliente. Para facilitar a compreensão, estes processos foram divididos em três categorias: marketing, vendas e serviços. O novo século trouxe, juntamente com o CRM, uma nova situação em nosso mercado: a privatização das empresas de telecomunicações. Este movimento, aliado ao Código de Defesa do Consumidor, fez emergir a primeira necessidade real para esta nova tecnologia: os SACs – Serviços de Atendimento ao Cliente. O serviço apareceu em grande quantidade, demandando a construção de processos de atendimento com consistência e automação. Estava claro o segundo elo de nossa cadeia: processos e automatização. Os primeiros anos de uso do CRM priorizaram o serviço ao cliente, e as centrais de atendimento proliferaram. Somente mais tarde se passou a olhar com cuidado para a automação de marketing e de vendas, intensificando a demanda por estas estratégias. Entretanto, processos automatizados pela tecnologia não funcionam sem pessoas. E as pessoas precisam ser treinadas para usufruírem dessas tecnologias da maneira mais produtiva possível. Nas centrais de atendimento, seja nas atividades de marketing ou de vendas, as pessoas compõem o último e mais sensível elo da nossa cadeia de relacionamento com o cliente. Possuo um cartão de crédito há anos e o meu perfil já é conhecido há tempos. A partir as pessoas compõem o último e mais sensível elo da nossa cadeia derelacionamento com o cliente. Possuo um cartão de crédito há anos e o meu perfil já é conhecido há tempos. A partir dessas informações, há um processo comum na prevenção de fraudes que consiste em proibir compras fora do meu perfil. Se algo fora do comum acontece, a compra é bloqueada e recebo uma ligação de confirmação. A ideia seria boa se não fosse o fato de que é possível que eu venha adquirir um produto ou serviço que destrói meu perfil de compra. Ou seja, sou obrigado a dar satisfação toda vez que compro algo diferente. Isso gera constrangimento e desconforto. Quando liguei para a central de atendimento e reclamei, adivinhe a resposta: não podemos fazer nada, o sistema detecta automaticamente a compra fora do perfil e bloqueia o cartão. Não importa o que eu diga a resposta é sempre a mesma. O que poderia estar acontecendo? Talvez alguma falha na tecnologia esteja provocando um comportamento anormal no sistema. Já o processo assume que o sistema não erra e simplesmente não considera uma ação de escape, caso isso aconteça com certa frequência. Finalmente, as pessoas que estão na linha de frente do atendimento não têm bom senso, não se colocam no lugar do cliente e, sem autonomia, nem iniciativa, repetem frases sem sentido até a exaustão. Resultado: estou refém do serviço de atendimento e nada posso fazer. A conclusão é que tecnologia, processos e pessoas precisam estar construídos, orientados e treinados para a solução dos problemas do cliente, visando cobrir a maior parte dos casos que se repetem incansavelmente nas centrais de atendimento.”

One thought on “Gestão do Relacionamento com o Cliente: Tecnologia, processos e pessoas

  1. Outros aspectos devem ser observados numa prestação de serviços, além dos mencionados no artigo, que diga-se de passagem, foram muito bem escritos.

    Michel Porter defini em sua cadeia de valor que uma organização está representada numa pirâmide com três níveis: 1-ESTRATÉGICO, 2-TÁTICO e 3-OPERACIONAL.

    No nível estratégico são abordados aspectos do NEGÓCIO da organização, no nível tático os aspectos de ‘oferta x demanda’ de serviços e, por fim, no operacional os aspectos de custo e capacidade.

    O framework ITIL aborda um conjunto de processos que orienta as organizações a desenvolver e praticar as melhores práticas para o alcance de seus objetivos, que é o de gerar valor em forma de serviços. Esses processos trabalham em consonância com a cadeia de valor de Michel Porter.

    Acredito que o nível de insatisfação na prestação dos serviços se dá também pela não aplicabilidade de uma adequada gestão de serviços. São conceitos novos que ainda precisam ser internalização pelas organizações.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *