O valor dos intangíveis nas políticas de gestão

O marketing 3.0 e a presença de novos valores corporativos como fatores geradores de resultado para as empresas já tem sido temas de debate aqui da Comunidade Mundo Iva. E o assunto também está presente em um interessante texto sobre a importância das marcas, produzido pelo consultor Daniel Domeneghetti e publicado pelo Blog HSM. Para o especialista, a marca figura como um intangível extremamente relevante para a competitividade corporativa.

“Foi-se o tempo em que estoques, vendas e maquinários eram os únicos ativos de uma empresa. Hoje, valores como sustentabilidade, inovação, governança corporativa e relacionamento com clientes e consumidores são alguns dos intangíveis que realmente diferenciam uma companhia de seus concorrentes. E a marca é outro desses ativos que influencia, e bastante, a competitividade e os resultados das empresas”, afirma Domeneghetti em seu texto. Na visão do consultor, em alguns setores – como o automobilístico, varejo e serviços – a marca é um ativo que ganha ainda mais peso e acaba reunindo, em sua expressão, boa parte dos demais intangíveis das empresas.

A construção de uma marca forte, segundo Daniel Domeneghetti, é um processo que engloba um conjunto de fatores e não está relacionado exclusivamente a publicidade, divulgação ou promoção; envolvendo também posicionamento, marketing, produtos e serviços e o relacionamento com os stakeholders das empresas. O consultor menciona que o chamado branding, o processo de construção de marcas, está intimamente ligado a outros dois fatores centrais para um negócio de sucesso: imagem e reputação.

“Marcas bem construídas e com valores e princípios alinhados ao seu posicionamento e públicos contribuem para a boa reputação (que definimos como imagem x credibilidade) das empresas ao agregarem ‘comerciabilidade’ aos produtos, serviços e à própria companhia (em função de serem mais facilmente aceitas, por serem mais facilmente reconhecidas). Igualmente, marcas bem construídas trazem competitividade e resultados às empresas, pois significam a possibilidade de cobrar prêmios em seus preços, por conta dos elementos ligados à sua diferenciação e posicionamento exclusivos”, menciona.

Por fim, Daniel Domeneghetti alerta que os gestores analisem profunda e criticamente os investimentos feitos em suas estratégias de marca, já que os intangíveis precisam ter ser valor percebido pelos públicos com as quais as corporações interagem e mostrar quanto valem. “Branding sim, mas estratégico, afinado, eficaz e quantificável. Já é hora de abandonarmos o discurso padrão de que 50% do investimento em marca, propaganda, marketing e até sustentabilidade vai para o lixo. Vamos fazer contas, definir e adotar métricas e formas de se quantificar o valor deste intangível e dos outros”, provoca o especialista.

 

 

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